Rynek ebooków w Polsce – w promocjach mamy ciągły ruch (część pierwsza)

półkaOd kilku lat jestem klientem, o czym już kiedyś wspominałem, księgarni ebookowych, a także obserwatorem rynku publikacji elektronicznych. Odkąd kupiłem czytnik Kindle zarówno prasę jak i literaturę czytam wyłącznie na nim. Nie tylko lektury, także nawyki kupowania nowych pozycji przeniosłem z tradycyjnych na wirtualne. Przyjemność czerpana z faktu, że tytuł pojawił się na moim Kindlu, jest porównywalna do stawiania woluminu tradycyjnego na półce domowej biblioteki.

Będąc stałym klientem eKsięgarni, od kilku miesięcy zauważyłem dziwny trend. Nawet jeśli nowa powieść oferowana jest w promocji (tradycyjnie zawierająca rabat rzędu 20 – 40% ceny nominalnej), to i tak średnio po kwartale spada często do magicznej ceny oscylującej w okolicach 10 zł.

Gdy zaczynałem swoją przygodę z czytnikiem, ebooki były przeceniane, ale nie było to tak powszechne. Ba! Nawet niektóre oferty z cyklu „książka dnia” kończyły się przed upływem doby. Promocją była objęta konkretna ilość licencji. Jeśli się wyczerpała, cena wracała do poziomu katalogowego.

Obecnie mamy trend, który jest wynaturzeniem takich promocji. Nie dość, że oferta jest dostępna całą dobę – granicę wyznacza czas, a nie ilość sprzedanych egzemplarzy (licencji) – to nawet spóźnialscy mogą się załapać na atrakcyjną cenę nawet dzień czy dwa po zakończeniu promocji. Nie są to sytuacje precedensowe.

Mój szał zakupów zaczął hamować, gdy liczba zakupionych ebooków zaczęła się zbliżać do dwustu (tutaj na marginesie muszę zaznaczyć, że wliczone są w to książki nabyte bezpłatnie w wyniku akcji czy sytuacji specjalnych, jaką była awaria Woblinka w czerwcu 2012). Wtedy narzuciłem sobie granicę: maksymalnie 10 zł za tytuł. O dziwo, nie zatrzymało to tempa moich kolejnych zakupów. Nie jestem osobą, która kupuje ebooki w każdej promocji; nabywam jedynie te tytuły, które mnie interesują lub zaintryguje recenzja z „Wyborczej”, „Polityki” czy „Tygodnika kulturalnego” w TVP Kultura.

Zastanawiam się jakie jest uzasadnienie prowadzenia tak ostrej polityki cenowej wydawców i eKsięgarni? Jak długo można prowadzić taką wojnę cenową? Czy nieustanne promocje nie psują rynku, nawyków klientów?

Co ciekawe, większość graczy już się z tej wojny wycofała. Nie widzimy już hurtowych cenowych szaleństw ze strony równie dużych graczy jak Virtualo czy Nexto. Na placu boju pozostało dwóch fajterów w śmiertelnym uścisku: Publio – będące własnością Agory oraz Woblink – należący do Grupy Kapitałowej Znak. Obydwa wyprzedają nie tylko pozycje innych wydawców, ale także tytuły które zostały wydane przez nich i mające je na wyłączność. Co ciekawe promocje idą falowo. Jeśli książka debiutuje w Publio.pl (ostatnio Autobiografia. Tymon Tymański. AD-HD”), to oczywiście po obniżonej cenie. Po tygodniu faktycznie cena wraca do poziomu katalogowego lub bardzo zbliżonego. Pojawia się jednak w Woblinku. Klient musi zapłacić za nią tyle co w dniu premiery na stronie Publio.  Jaki jest cel takich działań?

Dużo materiału do przemyśleń dała mi rozmowa z Dyrektorem Woblink.com Mateuszem Tobiczykiem która odbyła się w maju bieżącego roku. Na jej podstawie mogę wymienić kilka powodów prowadzenia takiej, a nie innej polityki cenowej eKsięgarni.

Piractwo

Wśród nabywców urządzeń mobilnych typu tablety, smartfony panuje święte przekonanie, że wydając na przysłowiowy już „tablet z Biedronki” kwotę rzędu 300zł zyskuje nieograniczony i darmowy dostęp do wszelkich treści, jakie uda się znaleźć w necie. Książka z legalnego źródła daje pewność, że będzie to pełnowartościowy produkt, a nie multiplikowany wielokrotnie rozdział, jak to często ma miejsce w przypadku gryzonia.

Rozumiem też, że formą edukacji jest także współpraca Woblinka z Samsungiem. Kiedyś przy zakupie tabletu koreańskiej firmy czytelnik instalujący z Samsung Apps aplikację Woblink.com otrzymywał aż 500 książek za darmo. Obecnie po zainstalowaniu aplikacji Woblink czytelnik otrzymuje powieść J.K. Rowling „Trafny wybór” gratis.

Jeśli nawet właściciele tabletów korzystają z takich promocji, to czy jest to jednoznaczne, że będą korzystali z nich w przyszłości? Czy wydawcom, oferującym takie atrakcyjne zakupy, udaje się przywiązać do siebie klientów i zachęcać do zakupu legalnych treści? Moim zdaniem, nie ma na to szans.  Klient inwestujący w tablet z najniższej półki z systemem Android nie będzie płacił za treści, podobnie jak nie płaci za aplikacje z legalnego źródła czyli Google Play. Poza tym, cena w okolicach 10 zł to nadal więcej niż darmowe pobranie nielegalnej kopii.

Mateusz Tobiczyk mówi „robiliśmy mini sondaż wśród pracowników oraz ich znajomych i wyszło nam, że na jedną legalnie zakupioną licencję, przypada aż dziesięć nielegalnych kopii”. Wątpię, by tak powszechne promocje za dychę, rekompensowały straty z powodu nielegalnego kopiowania. Poza tym jedynym zabezpieczeniem ebookowych plików są obecnie tzw. znaki wodne, których usunięcie jest po prostu banalne.

Ebooki to margines

Żaden z podmiotów sprzedających ebooki nie chce się pochwalić wielkością sprzedaży poszczególnych tytułów. Jednym z powodów może być to, że wersje elektroniczne stanowią ułamek ogólnej sprzedaży tytułu. Format elektroniczny jest swoistym bonusem sprezentowanym czytelnikom za inną formę czytania literatury niż tradycyjna. Przy małym odsetku nabywców tytułu w formacie elektronicznym nie występuje efekt skali, więc nie ma kanibalizacji papieru przez ebook. Ja gros książek kupiłem tylko ze względu na cenę i autora objętego promocją. Tak było w przypadku Stanisława Lema czy Andrzeja Stasiuka, z których literaturą nie spotkałem się wcześniej jako czytelnik. W tych przypadkach strategia wydawców się sprawdza. Lepszy zarobek 10 zł na wydaniu elektronicznym książki Lema, niż niewydanie 30zł na papierową wersję w księgarni…

Jednak w przypadku powieści Jerzego Pilcha ta kalkulacja się sypie. Na jego książki jestem gotów wydać więcej niż 9,90zł. Przy 200 ebookach nie mam już potrzeby kupowania książki w dniu premiery, więc mogę poczekać na atrakcyjną cenę. W takim wypadku wydawca nie zarabia na mnie 30 zł.

Pytanie, których klientów jest więcej: impulsowych czyli kupujących książki w promocji, które niekoniecznie przeczytają czy tych, którzy dadzą za ebooka cenę zbliżoną do rynkowej?

Oczywiście można powiedzieć, że wydanie ebooka jest o wiele tańsze niż tradycyjnej książki. Odpadają koszty druku, transportu, magazynów. Według mnie koszty przygotowania wersji elektronicznej też nie są małe: konwersja, opracowanie, przygotowanie i utrzymanie całego zaplecza technicznego, koszty licencji  i do tego wyższy VAT niż w przypadku papieru.

Wszystko można skalkulować tak, by wyjść na swoje, ale sprzedaż tytułu musi być masowa czyli iść w tysiącach (jeśli nie dziesiątkach tysięcy) egzemplarzy. Obecna liczba czytelników i skala piractwa każą mi przypuszczać, że sprzedaż ebooków nie przynosi zysków.

Zapraszam na drugą część przemyśleń…

 

  • Tomasz

    marudzisz, jak cena nie odpowiada to kupuj po 30 dychy i tyle.

    • Wiesz, ja nie czuję dyskomfortu osobistego z powodu zakupów ebooków po 10 zł. Po prostu interesuje mnie co stoi za prowadzeniem takiej, a nie innej polityki wydawców i sprzedawców.No bo raczej nie jest to zysk. Kupując ebooki po 30 zł niestety nie otrzymam odpowiedzi na to pytanie…

  • Cyfranek

    Niższa cena książek elektronicznych może i powinna wynikać również z ich wad. Jedną z nich jest brak rynku wtórnego. Książki od zawsze były kupowane, czytane ale i odsprzedawane. Dzięki temu uzyskiwało się fundusze na nowe zakupy, nawet dość ryzykowne. Sądzę, że nie tylko mnie jest bliskie myślenie, że skoro nie odsprzedam książki, która mi się może nie spodobać, to mniej chętnie w nią zainwestuję. A za 10 zł ryzyko można podjąć.

    Czasami zwyczajnie kupuję książkę papierową (jeśli jest niewiele droższa od e-booka a to sytuacja wcale nie taka niecodzienna) wiedząc, że ją odsprzedam za ok. 50-60% ceny. Ktoś kupi ją ode mnie a nie od wydawnictwa i to może nawet potoczy się dalej. Czy np. trzy osoby kupujące od siebie tę samą książkę papierową są dla wydawców mniejszą „stratą” od jednej kupującej e-booka w cenie promocyjnej?

    Ale tak czy inaczej mam wrażenie, że poziom promocyjnych cen zdaje się obecnie oscylować w okolicach 15 zł, a za 10 pozostały nieliczne „promocje dnia”.

    Oczywiście trudno mi ocenić na ile polityka promocyjnych cen e-booków jest ewentualnie wyniszczająca dla wydawców. To tylko spojrzenie czytelnika.

    • Dzięki za komentarz. Dał mi on wiele do myślenia.
      Faktyczne, patrząc na rynek ebooków zgodnie z literą prawa nie mogę ich faktycznie w żaden sposób zbyć. Ba, nawet śmierci właściciela ebooka licencja na jego używanie powinna być wygaszona.
      Masz rację. Obecnie ceny publikacji elektronicznych oscylują wokół 15 zł, dlatego próg ograniczający musiałem dać na niższą, bo ta o której mówisz nie byłaby żadnym hamulcem. Upolować coś za dychę to jest jednak jeszcze sztuka…
      Faktycznie, nie wiem jaki ma to wpływ na rynek – zakładam że jeszcze niewielki. Model rynku epublikacji w Polsce odbiega jednak od światowej normy i obecny stan ciągłych promocji nie będzie trwał wiecznie… Ciekawi mnie co będzie potem i na ile trwałe są obecne zachowania klientów eKsięgarni.